Н.Н. Покровская, канд. экон. наук

Влияние глобализации на развитие сферы услуг

Традиционно принято важнейшей особенностью сферы услуг с точки зрения маркетинга считать непосредственный характер удовлетворения потребностей в процессе оказания услуги (в отличие от производства товаров, когда продукт выступает посредником в удовлетворении потребностей), который обуславливает территориальную привязку всех маркетинговых акций. Так, непосредственный контакт продавца (производителя) услуги с покупателем выступает мощным инструментом в рамках маркетингового исследования потребностей и предпочтений покупателя и служит основой для сбора информации, необходимой для планирования и разработки стратегического развития предприятия сферы услуг. Эта же особенность сферы услуг предопределяла, до последних лет, территориальную и методологическую ограниченность коммуникационных политик предприятий сферы услуг.

Данные характеристики сферы услуг приобретают сегодня несколько иные черты в связи с разворачивающимся в мире процессом глобализации. Суть глобализационных процессов для маркетолога сферы услуг заключается в снятии географических, территориальных ограничений и распространении глобального сознания. Так, М. Уотерс предлагает такое определение понятия глоба­лизации жизненного мира как набора повседневных практик: глобализация - это «социальный процесс, в котором ограничения (constraints), налагаемые геогра­фией на социальное и культурное устройство, ослабевают и в котором люди это ослабление все в большей мере осознают»[1]. Наиболее яркое воплощение данного процесса мы видим в сфере услуг, где благодаря глобализации террито­риальность перестает быть организующим принципом социальной и культурной жизни; глобализующиеся социальные практики освобождаются от локальных привязок и свободно пересекают пространственные границы.

В самом деле, традиционно предприятия сферы услуг оперировали на местном рынке, поскольку процесс оказания услуги неотделим от процесса ее потребления, будь то оказание парикмахерских, медицинских, консультационных, коммунальных услуг. В самом деле, врач лечит больного в его присутствии, справочная служба дает ответ на задаваемый вопрос, операционист в банке принимает деньги от присутствующего при этом клиента и проч.

В результате разворачивающихся глобализационных процессов сфера услуг дополнилась стремительно растущим сектором услуг, оказываемых не локально, вне связи с конкретным местом проживания или работы потребителя услуги. Благодаря телекоммуникационным средствам связи все услуги, носящие характер предоставления или перемещения информации, «мгновенно» - в течение нескольких лет развития телекоммуникационных технологий - приобрели глобальный характер.

Таким образом, влияние глобализации на сферу услуг выразилось, прежде всего, в разделении сферы услуг на два крупных непересекающихся сектора (рис. 1):

-     традиционных услуг, носящих локальный характер - сюда мы включаем коммунально-бытовые, частично медицинские (касающиеся врачебного вмешательства) и частично транспортные (сухопутных средств транспорта) услуги;

-     информационных услуг, все более приобретающих глобальный характер, «отрывающихся» от конкретного места оказания - сюда входят банковские, телекоммуникационные, образовательные, консультационные услуги, услуги связи, а также частично медицинские (консультации) и транспортные (морской и воздушный виды) услуги.

Рис. 1. Влияние телекоммуникационных технологий и глобализации на сферу услуг

Следует отметить, что развитие телекоммуникационных технологий и глобализационных процессов привело к возникновению самой возможности предложения ряда новых видов услуг, а также спроса на новые виды услуг, в ответ на который возникло соответствующее предложение со стороны как компаний телекоммуникационной отрасли, так и предприятий традиционной сферы услуг.

Развитие глобальной сети Интернет привело к тому, что монитор персонального компьютера или ноутбука с успехом заменяет потребителю непосредственное общение с субъектом оказания услуги. В самом деле, через сеть Интернет мы сегодня можем сдать тест и получить сертификат о том или ином образовании, оплатить свои счета, заказать обед на дом (причем в меню будут блюда из всех ресторанов города), сделать покупку (приобретенный товар придет по почте или курьерской доставкой), получить минимальную медицинскую или юридическую консультацию и проч.

Если в секторе традиционных услуг оказание услуги, как правило, совпадает с моментом и местом удовлетворения потребности покупателя, то в секторе информационных услуг географические ограничения сегодня сняты. При этом характер услуги как процесса непосредственного удовлетворения потребности (рис. 2А) изменяется на «псевдонепосредственное» удовлетворение (рис. 2Б), поскольку посредником выступает телекоммуникационная сеть, включающая в себя компьютерные системы потребителя и производителя услуги, промежуточные сервера, осуществляющие хранение, фильтровку, обработку информации, а также сами устройства передачи информации (систему проводных или беспроводных каналов связи).

Рис. 2. Процессы удовлетворения потребностей в традиционном и информационном секторах сферы услуг

В результате возникают более широкие возможности для:

а) стандартизации общения и получения первичного запроса клиента (он-лайн анкетирование прямо в формуляре запроса и проч.) посредством стандартизации интерфейса соответствующего сайта, формы запроса, почтовой рассылки или генератора писем;

б) адаптации интерфейса в соответствии с культурными требованиями стран проживания клиентов: даже если соответствующий специалист-консультант или преподаватель не владеет японским языком и стереотипами поведения (стандартами вежливости, особенностями дизайна, более легкими для восприятия потребителем способами представления информации и т.п.), то взаимодействуя через соответствующую «японскую» страницу (с адаптированным дизайном, подготовленной структурой письма и проч.), он «поневоле» выполняет требуемые национальной культурой стандарты и ожидания собеседника.

Все это открывает огромное поле возможностей для маркетолога, по меньшей мере, в трех плоскостях:

-          изучение потребностей, проведение маркетинговых исследований;

-          проведение наиболее эффективной и адаптированной к особенностям целевой аудитории коммуникационной политики;

-          адаптация «продукта», т.е. оказываемой услуги и, прежде всего, формы предоставления требуемой информации к требованиям целевой категории потребителей.

Эти три маркетинговых преимущества информационных и телекоммуникационных технологий будут рассмотрены далее. Сейчас же мы лишь обозначили темы, которые рассмотрим затем более подробно.

Кроме того, возникновение значительной группы профессий, требующих постоянных разъездов работника по всему миру, привели к появлению особой категории спроса (и, соответственно, особой группы предприятий сферы услуг) - группы потребителей, ожидающих в каждой точке земного шара встретить один и тот же (как правило, достаточно высокий) уровень обслуживания. Прежде всего, формирование данной категории спроса привело к трансформации рынков гостиничного, ресторанного и транспортного бизнеса, которая выразилась в создании сетей отелей (например, отели сети Хилтон, Никко по всему миру) и ресторанов с гарантированным качеством обслуживания вне зависимости от местонахождения, в появлении сети ренты автомобилей или предоставления автомобиля вместе с водителем и прочих видов услуг, прежде всего, бытового характера, сопутствующих обслуживанию туристов и деловых людей.

Отметим также, что глобализацию нередко трактуют как распространение по всей планете либеральных ценностей англосаксонского, прежде всего, североамериканского происхождения, американизацию различных обществ. Данный аспект глобализации повлиял, прежде всего, на изменение мирового товарного рынка (распространение глобальных марок, таких как Кока-кола, Риглис и проч.). В сфере услуг данный аспект выразился в распространении по всему миру таких предприятий обслуживания как МакДональдс, Вестерн Юнион и др., успех которых связывается не только с тем, что проезжающие потребители требуют привычного уровня и привычных характеристик удовлетворения их потребностей, но и с тем, что часть местного населения испытывает повышенный интерес к данным сетям обслуживания, желая «почувствовать себя американцем». При этом «быть американцем» является положительной ценностью, а традиционное поведение и местные модели и предпочтения оцениваются отрицательно.

Ó Н.Н. Покровская, 2001