Глобальный маркетинг

История глобализации связана с развитием транснационального бизнеса (корпораций - ТНК и банков - ТНБ), чье отличие от международных компаний заключается, прежде всего, в преобладании международных направлений в общем объеме внутрикорпорационных материальных, денежных и информационных потоков и распределении имущества по различным странам (так, до 40 % стоимости имущества 100 крупнейших ТНК, включая финансовые, находится за пределами страны базирования).

Основные преимущества ТНК перед национальными формами организации дела: а) эффект масштаба, б) оптимизация налогового режима и структуры издержек (поиск наиболее дешевых ресурсов: сырья и материалов, рабочей силы, земли и площадей для размещения производства, поиск наиболее мягкого экологического режима и проч.), в) получение поддержки государственного аппарата страны происхождения (дотаций и субсидий на международную экспансию, льгот по ВЭД и т. п.) и страны размещения (для привлечения инвестиций в национальную экономику).

Глобализация, являясь порождением транснационального бизнеса, сегодня затрагивает все формы предприятий. Это определяется, прежде всего, глобализацией инфраструктуры деловой активности, включая: возникновение и развитие глобальной телекоммуникационной сети как средства индивидуального обмена информации (использование средств удаленного доступа, в том числе Интернет), рост средств массовой информации, расширение и совершенствование систем расчетов и платежей, введение единой валюты на части территории планеты (например, евро) и развитие валютных расчетов, быстрое распространение английского языка как средства общепланетарного общения, сближение систем технического, экономического и даже гуманитарного образования и др.

При этом следует отметить, что не все отрасли допускают глобализацию, поскольку а) не всем отраслям свойствен эффект масштаба, б) есть отрасли, потребление продукции которых в значительной степени определяется локальной культурой (обычаями, ценностями, традициями, нормами, паттернами поведения), в) новая коммуникационная среда распространена по земному шару неравномерно, г) неравномерность распределения доходов определяет ограниченные возможности для части населения земли пользоваться рядом продуктов, в частности сложной дорогостоящей техникой и предметами роскоши.

Глобальными отраслями в настоящее время являются фармацевтическая, автомобильная, телекоммуникационная и информационная технологические отрасли. Так, 500 международных компаний-лидеров реализуют 80 % всей продукции электроники и химии, 95 % фармацевтики, 76 % продукции машиностроения. По данным американского журнала "Fortune", важнейшими отраслями, в которых работают 500 крупнейших ТНК, являются электроника, нефтепереработка, химия, автомобилестроение. Продажи в этих отраслях составляют около 80 % общей активности 500 "грандов". Ряд других отраслей: финансово-кредитная сфера, прикладная наука и разработка технологий, НИОКР, потребительская промышленность, забота о здоровье, - находятся в переходном состоянии. Некоторые же отрасли, по-видимому, никогда не приобретут характера глобальных, например, продовольствие и связанные с питанием предприятия, коммунальные и бытовые услуги, некоторые сферы розничной торговли.

Развитие глобализационных процессов оказывает серьезное влияние на функционирование фирм.

Во-первых, они приводят к изменению национальных рынков - как принимая форму вестернизации, так и ограничиваясь собственно глобализацией.

Эти процессы вызывают изменение систем ценностей и поведенческих паттернов, в частности изменение всех типов экономического поведения: потребительского (мода, приобретение нетрадиционных видов товаров и новых товаров, увеличение роли одноразового потребления и проч.), трудового (поиск максимального заработка вне привязки к месту работы и т. п.), инвестиционного (рост вложений за рубежом и сокращение роли национальных банков для населения, использование зарубежной и/или единой денежной единицы для оформления вкладов и инвестиций), предпринимательского (увеличение масштабов международной и глобальной торговли, создание предприятий вне национального государства, использование преимуществ оффшорных зон и международной специализации, а также телекоммуникационных сетей для передачи в головной офис результата труда, например разработок, формул, информации, дизайна и проч.).

Во-вторых, глобализация рынков приводит к тому, что межкультурный анализ при освоении нового рынка (нового продукта) становится естественным, "врастает" очевидным и неизбежным элементом в привычные процедуры маркетинга, как со стороны исследований, так и со стороны маркетинговых коммуникаций.

Сравнительный анализ культур проводится для того, чтобы выяснить: а) допустим ли вывод данного товара на конкретный рынок; б) возможны и необходимы ли модификации товара с учетом культурных (религиозных и проч.) особенностей региона; в) какие формы коммуникации (рекламы, продвижения, связей с общественностью, взяток и проч.) допустимы на данном рынке; г) какие формы сбыта и его стимулирования наиболее эффективны на данном рынке и др.

В-третьих, сегодня, приступая к выпуску массового товара, предприятие должно принять решение о том, какую стратегию применять к этому товару: глобальную или локальную. Глобальная стратегия максимизирует эффект масштаба, вместе с тем локальная стратегия (адаптации товара к конкретному рынку или блоку рынков) максимизирует удовлетворение покупателей конкретного рынка (региона, группы).

Наконец, в-четвертых, глобализационные процессы определяют конкурентную среду: сегодня предприятие конкурирует не только с локальными, т.е. национальными предприятиями, но и с ТНК, распространяющими свою продукцию на национальных рынках.

Вопросы конкретных методов глобального маркетинга мы рассмотрим в следующем номере, где будут приведены основные виды и примеры осуществления политики предприятия в области характеристик продукта, ценовой политики, организации коммуникационного воздействия и сбыта товара.