Что заставляет человека действовать? Почему он предпринимает те или иные шаги, совершает те или иные поступки, принимает те или иные решения? Эти вопросы интересны не только философам, которые занимаются поиском причин вообще, причин всего сущего и его изменений.

Эти вопросы волнуют и экономистов, которые нуждаются в основе для своих расчетов: примет ли человек то или иное решение, купит товар одной фирмы или другой, или вообще не станет покупать такой товар? И предприниматель, и даже наемный работник принуждаются самой жизнью к необходимости прогнозировать потенциальные действия и покупателей, и конкурентов, и партнеров, и своих коллег.

Изучением причин тех или иных поступков человека занимается, прежде всего, психология, но психологов интересует его индивидуальное действие. Нас же интересует человек в обществе, а предметом настоящей статьи является его поведение как экономического субъекта.

Экономическое поведение человека в обществе исследует экономическая социология. Выдающийся российский ученый В.А. Ядов разработал объяснительную концепцию, которая носит название диспозиционной структуры личности.

В.А. Ядов рассматривает диспозиционную систему личности как иерархическую структуру. Согласно данному подходу высшие уровни в диспозиционной системе образованы общей направленностью личности и ее ценностными ориентациями. А.Н. Леонтьев ввел понятие "личностного смысла", сходное с понятиями "отношения", "социальная фиксированная установка", а Б.Д. Парыгин - "умонастроения".

Установка характеризует предрасположение, предуготовленность человека к активности в определенном направлении и включает в себя наряду с когнитивным эмоциональный и поведенческий компоненты. Эмоциональный компонент представляет собой элемент системы ценностей индивида.

Категория ценности отражает придание положительных (привлекающих) или отрицательных (отталкивающих) значений. "Любое утверждение или объект, за которые человек борется или хвалит их, принимает, добровольно использует, несет расходы для их получения (объект) или подтверждения (идея), является позитивной ценностью. Все, чего человек избегает, что отклоняет, находит предосудительным или атакует, является негативной ценностью" ¹.

Когнитивная теория говорит, что организм развивает свое ожидание будущего на основе последовательных событий, которые происходили в прошлом, и поведение этого организма зависит от его ожиданий и ценностных ориентаций. При этом развитие ожиданий относительно связей между ситуацией, действием человека и результатом происходит на основе накапливания опыта и анализа его в терминах вероятности. Принятие решения (т.е. формирование поведенческой диспозиции) основывается на "вероятно-ценностной матрице", которая содержит произведение значимости ожидаемого результата на вероятность его достижения.

Социальная установка - соединение верования и ценностной ориентации. Социальная установка является трехкомпонентной и включает три составляющие ²: когнитивную (верование), эмоциональную (ценность) и деятельностную (поведение).

Верование (или вера) определяется комплексом знаний относительно двух и более познавательных категорий, которые нельзя определить друг через друга ³. При этом, уверенность человека в своем веровании определяется практикой: когда убеждения человека оказываются правильными в 100% случаев, то человек обладает полной определенностью в отношении своего верования, в 50% случаев - неопределенностью, в 0 случаев - полным неверием.

Люди стремятся организовать свои верования в определенные структуры - верованиями нулевого порядка называют неоспоримые доводы (например, вера в то, что мы можем доверять информации об окружающем мире, полученной с помощью органов чувств; вера в то, что мнения авторитетов, например, мамы, безошибочны, вера в то, что вещи в нашем доме, когда мы выходим из него, остаются на своих местах, и т.п.), от которых зависят другие верования: первого, второго и т.д. порядка.

Верования могут носить как целостный, нерасчлененный характер (миф), так и логически дифференцированный и иерархизированный характер (рациональность). Однако следует отметить, что в обоих случаях - мифологического или рационального (и их комбинации) способа организации верования - определенность верования основана на вероятности воплощения того или иного ожидания, или еще точнее, на возможной интерпретации события в подтверждение или опровержение верования. Т.е., рациональность, возможность познания и логического объяснения мира и его закономерностей - это одна из разновидностей верований нулевого порядка. А следовательно, она не менее мифична, чем сказка, рассказанная ребенку мамой, или религиозная догма.

Итак, вероятно-ценностная матрица включает в себя не только сугубо рациональный компонент, но и такие, эмоциональные по своей сути, элементы, как ценности и обычаи, определяемые культурой, к которой принадлежит человек.

Принятое в общественных науках определение культуры таково: культура есть совокупность ценностей, обычаев, норм и правил, в соответствии с которыми живет данная группа людей, будь то целое общество или отдельная семья.

Важно понимать, что не только психологические, но и культурные факторы определяют поведение - при этом культура оказывает влияние не только на такие внутриличностные компоненты, как ценности и установки, но и на процессы социализации, когда человек ориентирует свое поведение на отношения с окружающей средой и людьми.

Сюда входит престижное потребление, а также потребление как замена деятельности, характерное для советского периода, когда активный человек с трудом мог найти способ самовыражения, самореализации, воплощения своей энергии.

Сегодня происходит развитие других, приватных, индивидуальных источников потребностей - в меньшей мере, человек ориентируется на внешние, общественные побудительные причины (такие как идеология, например), и в большей степени - на собственные, частные соображения.

В последние годы российские экономисты и политики вели страну к принятию рыночной экономики, формированию социально-экономической системы, основанной на рациональных соображениях, на взвешивании пользы и затрат, на прагматических ценностях.

Рационализация, индивидуализация и прагматизация являются составными частями общего процесса модернизации, под которым, как правило, понимается попытка незападного (например, нашего, российского) государства следовать западному пути развития. При этом модернизация может проходить во всех областях жизни - технике, экономике, культуре (изменения в культуре называют иногда вестернизацией) - или только в отдельных, например, в промышленности и технике, с сохранением национальной или локальной культуры.

Представляется, что значительные трудности, которые встретило в России строительство рыночной экономики, объясняются отчасти и расхождением в культурном компоненте в установках, в диспозиционной системе личности.

С 1960-70-х в России (тогда СССР) уже были очевидны тенденции ослабления мифологии, формирования двойной морали, подразумевавшей различия между реальной деятельностью и заявленными мотивами. Мифология постепенно уступала место рациональным и прагматическим основаниям. Но можно ли сказать, что поведение современных российских потребителей настолько рационально, как то предполагают концепции "экономического человека" или "социал-дарвинизма"?

Представляется необходимым исследовать влияние культурного компонента на механизм формирования экономического поведения в сегодняшней России.

Ó Н.Н. Покровская, 2000