Н.Н. Покровская, канд. экон. наук

Антикризисный маркетинг

Соотношение спроса и предложения на рынке определяет то, какая предпринимательская стратегия принесет наибольший успех и наибольшую выгоду предприятию. Можно выделить 3 основных варианта этого соотношения:

-   превышение спроса над предложением - рынок продавца, на котором именно производитель играет главенствующую роль;

-   примерное совпадение спроса и предложения по объему;

-   насыщенный спрос и превышение предложения над спросом - рынок покупателя, на котором условия диктует покупатель.

Концепции бизнеса

Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:

1)             маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

Пример: Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности рынка и предприятия. Наиболее ярким примером могут служить фиктивные банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.

2)             применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

Пример: производственное предприятие «Меридиан-2000» с 1990 г. занималось выпуском деревянных изделий народно-художественных промыслов. В конце 1990-х мощную конкуренцию по цене составили московские производители, заполнившие российский (в т.ч. петербургский) рынок низкокачественной и очень дешевой продукцией. Предприятие было вынуждено искать свою нишу на быстро насыщавшемся рынке и выбрало сегмент рынка, рассчитанный на достаточно высокое качество и средний уровень цен, что позволило предприятию выйти из кризиса (фактически - из состояния банкротства) в 1999 г. и увеличить оборот в 2,5 раза к 2001 г.

3)             применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Пример: важнейшим пунктом, который послужил выводу пивоваренного завода «Балтика»[1] из кризиса, стал имидж фирмы, принципиально отличающийся от всего, что продавалось в середине 1990-х гг. на российском рынке. Анализ рынка показал, что «нужен продукт, который был бы узнаваем», что привело к созданию четко узнаваемой торговой марки и фирменного стиля. При этом в отличие от моды того времени на все иностранное, «Балтика» сохранила полностью российский имидж, рассчитанный на мотивы патриотизма.

Грамотная маркетинговая коммуникационная политика позволила предприятию создать имидж и марку, которые отвечали потребностям покупателя и обеспечили значительный спрос на продукцию фирмы.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня - дать ответ о будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения развития.

Принципы антикризисного маркетинга

К числу основных принципов системы антикризисного управления относятся:

·         Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

-          оперативность: работа с текущей информацией;

·         Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.

·         Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).

-          реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;

·         Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние возможности.

-          системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;

-          комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;

-          многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться более одного варианта развития предприятия;

-                     перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;

-          стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия.

Процедура антикризисного маркетинга

В самом общем случае антикризисный маркетинг включает следующие действия:

1)    Диагностика положения предприятия:

-          признание кризиса;

-          оценка угрозы, объемов кризиса;

-          оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.

2)    Определение целей:

-          ближайших задач;

-          перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».

3)    Определение путей достижения целей:

-          маркетинг-микс:

·         продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта;

·         ценовые стратегии – с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа (например, пиво «Балтика», автомобили «Мерседес-Бенц»);

·         продвижение – реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг;

·         организация сбыта и отдельных сбытовых акций.

-          реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.

4)    Оценка эффективности:

-          тестирование предлагаемых мер;

-          степень выполнения задач;

-          оценка эффективности выполненных мер.

5)    Корректировка кратко- и среднесрочных действий.

Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:

1.            Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий.

Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса - более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

2.     Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).

Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т.п.

3.      Определение «узких мест» в маркетинге.

Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.

Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики - фирма «Мерседес-Бенц», которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и «гармонизировало» имидж фирмы и ее продукта.

Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.

4.      Выявление способов употребления продукции предприятия.

Например, использование спичек на кухнях с газовыми плитами, для разжигания костров и пр. не было учтено при закрытии завода по производству спичек, поскольку руководство расценило спички как устаревший товар, который более не находит употребления у населения.

5.      Выявление возможных покупателей продукции предприятия.

Например, известен случай практически полного сокращения деятельности предприятия, производящего деревянную мебель, поскольку его руководство не смогло использовать преимущества, возникшие после кризиса 1998 г., когда российская мебель стала значительно дешевле для зарубежных соседей (Финляндии, Норвегии, Германии и др.).

6.      Выявление влияния имиджа на продажи.

Типичный пример - выход из кризиса пивоваренного завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.

7.      Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):

-   оптимизация ассортимента (если необходимо);

-   формирование (укрепление) оптимального имиджа;

-   оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.

8.  Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления.

Например, для получения кредита или отсрочки по платежам необходимо общение с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум» и «программу-минимум» (т.е. оптимальный уровень кредита/отсрочки и минимальный объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).

9.  Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.

В целом анализ закономерностей поведения предприятий в условиях кризиса позволяет сделать следующие выводы:

1. Попадание в кризисную фазу объективно (независимо от воли руководителей предприятий) заставляет применять антикризисные методы управления.

2. Антикризисное поведение предприятий зачастую противоположно тем действиям, которые эффективны в условиях экономического роста или стабилизации экономики.

3. Стихийно уже формируется антикризисная модель деятельности предприятий, необходимо ее изучить, в полной мере признать и сознательно использовать на практике.

Ó Н.Н. Покровская, 2001