Определений процессов глобализации можно встретить в современной научной литературе достаточно много, поэтому мы, рассматривая аспект влияния современных изменений в мире на маркетинг в сфере сервиса, ограничимся изложением наиболее важных и показательных с точки зрения маркетинга описательных и объяснительных концепций глобализации, и прежде всего, это определения глобализации с точки зрения экономической науки и социологии.

В экономической науке процесс глобализации определяется, прежде всего, через количественные показатели, отражающие усиление взаимодействия различных социально-экономических и политических образований. В качестве таких измеримых показателей разворачивания глобализационных процессов могут выступать:
- рост международного научно-производственного обмена, прежде всего, распространение международных операций внутри производственного цикла (например, такая производственно-организационная схема, согласно которой производство и поставки узлов и деталей осуществляются из Малайзии, сборка - в Сингапуре, контроль качества - в Германии);
- рост международной миграции рабочей силы;
- рост культурных и политических международных связей и контактов.

Однако для маркетолога более важны концепции глобализации, бытующие в социологической науке, которая изучает глобализацию с точки зрения анализа жизненного мира, не столько в понимании этого понятия Ю. Хабермасом, сколько как сферы повседневных практик. С точки зрения социолога, глобализация - это "многомерный процесс, затрагивающий все стороны общественной жизнедеятельности и представляющий поэтому серьезный социально-теоретический интерес" .

В современной социальной теории предложен целый ряд оригинальных и объяснительно сильных концепций, рассматривающих глобализацию именно в плане трансформации структур повседневной жизни людей.

Прежде всего, упомянем концепцию Робертсона: "Понятие глобализации относится как к компрессии мира, так и к интенсификации осознания мира как целого... как к конкретной глобальной взаимозависимости, так и к осознанию глобального целого в двадцатом столетии" . Первая часть определения соотносится с укреплением взаимосвязей между социальными системами посредством торговли, военных альянсов и "культурного империализма", что отражает весьма длительный процесс, корнями уходящий в докапиталистическую эпоху. Напротив, усиление глобального сознания - сравнительно новый феномен; под ним Робертсон понимает то, что "индивидуальные феноменологии", определяющие поведение людей, все в большей мере соотносятся с миром как целым, а не с его локальным или национальным сектором. В концепции Э. Гидденса глобализация - это следствие прогрессирующей "дистанциации" (distanciation) повседневных социальных практик - "растягивания" их на все большие отрезки пространства-времени, при том, что взаимодействие "лицом к лицу" становится несущественным для выполнения интеракций . Переживаемая сегодня глобализация социальной жизни представляет собой, по Гидденсу, интенсификацию процессов универсализации и экспансии, характеризующих всю эпоху общества модерна. В версии, предложенной Д. Харви, ключевой характеристикой социального мира после кризиса на рубеже 1960-70-х гг. является небывало высокий уровень "компрессии пространства-времени", характеризующий новую организацию социальных практик. Именно новый опыт пространства-времени является, по Харви, срединным элементом, связывающим воедино экономические и культурные трансформации последних десятилетий и постмодернистские культурные формы, воплощающие новый тип чувствования и мышления .

Последняя концепция особенно важна для маркетинга с точки зрения понимания изменений в потребительском поведении под совместным воздействием глобализационных и модернизационных процессов в различных обществах. Именно эти процессы, активно развиваемые, прежде всего, транснациональными корпорациями, привели к стремительному распространению американской массовой культуры и культуры потребления практически по всей территории мира. Приведем, наконец, определение Етьен Тассэн: "Глобализация означает экономический процесс, который приводит к распространению либерального принципа рыночной экономики на всю планету" .

Поскольку маркетинг занимается, прежде всего, изучением и удовлетворением потребностей, то мы выделим следующий аспект глобализации: глобализация с точки зрения маркетолога есть процесс унификации целей и потребностей, ценностей и деятельностей, методов и инструментов в масштабе освоенного человеком пространства на Земле.

При этом такая унификация есть не только результат, но и источник развития процессов глобализации, поскольку стремление к выработке единого языка общения (в прямом, лингвистическом, и переносном, т.е. социальном и культурном, смыслах) и знакомству со способами и результатами жизнедеятельности других людей лежит в самих основах человеческой природы. Поэтому, говоря об истоках глобализационных процессов, мы рассмотрим несколько блоков факторов их развития и начнем именно с человеческих свойств, определивших ход глобализации.

Для маркетолога важнейшим предметом изучения выступает человек, его потребности, ценности, модели поведения, стереотипы восприятия, предпочтения, вкусы, импульсы, инстинкты и капризы. Поэтому именно с этого блока факторов развития глобализации мы начнем говорить об истоках этого процесса.

Фундаментом для глобализации служит значительное сходство между людьми, живущими на различных территориях земли. Это и физиологическое, и психическое сходство.

Физиологическое сходство достаточно очевидно, банально и лежит в сходстве анатомического строения и физиологического функционирования (2 ноги, 2 руки, функционирование печени и сердца, сокращение и расширение сосудов и проч.). Вместе с тем, нельзя не согласиться с К. Марксом в том, что "голод, который утоляется вареным мясом, поедаемым с помощью ножа и вилки, это иной голод, чем тот, при котором проглатывают сырое мясо с помощью рук, ногтей и зубов" - иначе говоря, все потребности современного человека уже не являются чисто физиологическими, а всегда несут на себе отпечаток социума и культуры, в которых человек вырос.

Сходство физиологическое во многом определяет и черты сходства в психике, которые особенно важны с точки зрения маркетинга:
- функционирование ряда явлений как физиологических или физико-химических процессов: эмоции человека как химические процессы (примером может послужить одинаковая физиологическая схема возникновения и рассеивания страха - выброс адреналина и сахара в кровь), сновидения как электрофизические процессы и т.д.;
- некоторые стереотипы восприятия самого себя, окружающего мира, отдельных событий и предметов, связанные с общими процессами фило- и онтогенеза (например, рождение как переход из материнской, безопасной и обеспеченной питанием, среды без границ (связь с матерью через пуповину) в холодный мир, в котором между людьми - непреодолимое физическое расстояние (воздушная прослойка); и проч.

У истоков глобализации лежат три важнейших свойства человека:
- любопытство;
- приспособление среды к себе, в отличие от приспособления организма к среде, что характерно для животных, стремление к освоению природы;
- стремление к общению.

Человеческое любопытство отчасти вызвано необходимостью исследовать окружающую среду для добычи средств к пропитанию и для ее освоения. Стремление же к общению возникло, по всей вероятности, в те же времена, что и разделение труда: различные склонности и способности, черты характера людей определяли их большие успехи в различных областях (одни люди были более склонны к собирательству, другие - к колдовству, третьи - к охоте); кроме того, чем дольше группа людей занималась специфической деятельностью (например, охотой), тем лучше люди научались этой деятельности, совершенствовали свои навыки и схему действий (например, с тренировкой росла меткость, с опытом люди улучшали и координировали маневры в охоте, методы различения съедобных, лекарственных или ядовитых растений и т.п.).

Почему человек возвел технический прогресс, дающий ему возможность приспосабливать "под себя" окружающий мир, на высшую ступень среди своих приоритетов? Потому ли, что первая обезьяна, взяв в руки палку, обеспечила своему роду выживание и - по Ч. Дарвину - это свойство, эта мутация закрепилась как наиболее эффективная для сохранения рода? А может быть, безусловное обожествление технического прогресса связано с уникальным сочетанием страха и лени: страх ищет пути обеспечивать все больше безопасности и безошибочности при помощи компьютерной и прочей техники, а лень ищет способы избежать лишних действий и передать максимум работы технике? В таком случае, наиболее смелые люди - это туземцы Полинезии, Австралии, Африки, которые не ищут большей безопасности, чем та, которую дают выработанные веками традиции.

Подчеркнем еще раз, что неизбежность глобализации лежит в самой сути человека: такие фундаментальные черты, отличающие человека от животного, как любопытство, активное приспособление среды и общение, определяют тягу человека к освоению новых территорий, знакомству с населяющими их людьми .

Можно сказать, что истоки глобализации - в первом походе группы людей для освоения иных, незнакомых территорий.

Вместе с тем, если рассматривать последний период формирования глобального пространства - т.е. собственно глобализацию - во второй половине ХХ века, то следует признать безусловное преобладание таких факторов как научный и технический прогресс как способов приспособления человеком окружающей его среды.

Именно любопытство человека привело к постепенному развитию науки и научных исследований. Стремление к расширению своих знаний об окружающем мире и самом себе привело к исследованию законов природы, изучению физики, химии, человеческой психики. Развитие этих наук не только дало человеку удовлетворение его потребности в познании, его жажды знаний, но и заложило основы технического и технологического прогресса.

Изучение естественных наук позволило преодолеть географические ограничения, овладеть пространственно-временным континуумом настолько, чтобы перемещаться физически в противоположную точку земного шара за пол суток (например, самолетом) или за 2 секунды получать из этой точки информацию (например, через сеть Интернет или спутниковые средства связи). Изучение гуманитарных наук позволяет расширять понимание той информации, которая приходит из противоположной точки земного шара, улучшать взаимное согласование интересов в самых разных уголках земли; кроме того, развитие психологии, социологии, лингвистики привело к мощному развитию коммуникационных техник как с точки зрения понимания, так и с точки зрения воздействия на собеседника. Именно развитие средств массовой коммуникации (или массового воздействия) служат важнейшим инструментом в распространении глобализации, как ее понимает Э. Тассэн - как процесса распространения либеральных ценностей рыночной экономики с центральным приоритетом прибыли и деньгами в качестве всеобщего эквивалента.

Человеческому разуму было не под силу охватить мысленным взором всю планету своего обитания до тех пор, пока технический прогресс не дал человеку инструмент доступа к информации практически обо всей земле. В качестве такого инструмента вначале выступал морской транспорт, затем воздушный, а с последней четверти ХХ века - глобальная сеть Интернет и другие информационные технологии.

Ó Н.Н. Покровская, 2001