Изменения в культуре нашей страны, происходящие с середины прошлого десятилетия, были разительны. Достаточно вспомнить полки книжных магазинов 1970-х, чтобы понять, насколько далеко ушли мы от культуры советского периода.

Сегодня прилавки заполнены ярко иллюстрированными журналами и карманными книжечками детективов и "дамских" романов.

Все эти перемены отражают изменения в наших с Вами, уважаемый Читатель, вкусах и предпочтениях: ведь если бы мы с Вами не хотели покупать детективные или сентиментальные романы, вряд ли издательства стали бы выпускать их огромными тиражами и бесконечными сериями?

Эти перемены показали, что модели и стереотипы потребительского поведения нестабильны, они увязаны с общей социально-экономической ситуацией в нашей стране, и произошедшие трансформации в социально-экономической сфере отразились самым ярким образом на нашем потреблении.

Многие ученые сегодня характеризуют советское общество как основанное на мифе. Мифом было построение коммунизма как цель общества, мифом оказалась социальная защищенность...

В ходе разрушения советского марксизма как единой основы нашей культуры, "единой интерпретационной схемы", начали рушиться и эти мифы - обнаружилась индивидуальная социальная "беззаботность" наших граждан, выявились новые потребности, которые не существовали прежде или удовлетворялись советским государством, избавлявшим индивида от необходимости об этих потребностях заботиться самому.

Одной из таких потребностей, как оказалось, является потребность в культуре, в базовой системе ценностей как фундаменте любой личной картины мира, как системе жизненных "координат".

Так, современная психология считает, что основу сознания составляют верования - некое целостное представление как о мире в целом, так и об отдельных его частях. Именно эту потребность в знании о мире брал на себя прежде советский марксизм, предоставляя каждому советскому человеку некую базу для понимания действительности.

Социально-экономические трансформации 1980-90-х гг. показали крах не только марксистской идеологии, но и всей советской культуры, которая была основана на соотнесении индивидом своей личной биографии и предлагаемых партией "ступенек" карьерного и статусного роста.

А следом за разрушением мифологии советского периода изменились и стереотипы, ценностные ориентации и модели поведения людей.

Ряд ученых характеризуют этот процесс как переход от мифологических оснований сознания людей к рациональным. В самом деле, практически все исследователи отмечают резкий рост интереса людей к осмыслению организации своей частной жизни, т.е. к построению индивидуальных картин мира, а также прагматизацию сознания, стремление людей к удовлетворению своих потребностей вместо построения "светлого будущего", к обеспечению своих прав вместо того, чтобы рассчитывать на поддержку государства.

Формирование индивидуальных картин мира, или индивидуализация мифологий, отражает переход от моностилистической культуры, характеризовавшейся единством "стиля" жизни, канонизированной марксистской схемой понимания действительности, к полистилистической культуре, в которой сосуществуют различные стили жизни и картины мира.

Формирование культуры нового типа ставит и проблему исследования процессов формирования новых моделей и стереотипов поведения.

Поведение индивида, в том числе, потребительское поведение, формируется на базе ценностей и социальных установок.

Установка характеризует предрасположение, предуготовленность человека к активности в определенном направлении и включает в себя наряду с когнитивным (сознательным) эмоциональный и поведенческий компоненты ¹ . Эмоциональный компонент представляет собой некоторый элемент системы ценностей индивида. Когнитивный же - некоторое знание, основанное, например, на предыдущем опыте.

Категория ценности отражает придание положительных (привлекающих) или отрицательных (отталкивающих) значений. "Любое утверждение или объект, за которые человек борется или хвалит их, принимает, добровольно использует, несет расходы для их получения (объектов) или подтверждения (идей), - является позитивной ценностью. Все, что человек отклоняет, чего избегает, что находит предосудительным или атакует, является негативной ценностью".

Когнитивная теория говорит, что организм развивает свое ожидание будущего на основе последовательных событий, которые происходили в прошлом, и поведение этого организма зависит от его ожиданий и ценностных ориентаций.

При этом, развитие ожиданий относительно связей между ситуацией, действием человека и результатом происходит на основе накапливания опыта и анализа его в терминах вероятности. Принятие решения (т.е. формирование поведенческой диспозиции) основывается на "веро-ценностной матрице", которая содержит произведение значимости ожидаемого результата на вероятность его достижения.

Социальная установка - это соединение верования и ценностной ориентации. Социальная установка является трехкомпонентной и включает 3 составляющие: когнитивную (верование), эмоциональную (ценность) и деятельностную (поведение).

Вера определяется комплексом знаний относительно двух и более познавательных категорий, которые нельзя определить друг через друга. При этом, уверенность человека в своем веровании определяется практикой: когда убеждения человека оказываются правильными в 100% случаев, то человек обладает полной определенностью в отношении своего верования, в 50% случаев - неопределенностью, в 0 случаев - полным неверием.

Таким образом, люди стремятся организовать свои верования в определенные структуры - верованиями нулевого порядка называют неоспоримые доводы (например, вера в то, что мы можем доверять информации об окружающем мире, полученной с помощью органов чувств; вера в то, что мнения авторитетов, например, мамы, безошибочны), от которых зависят другие верования: первого, второго и т.д. порядка.

Верования могут носить как целостный, нерасчлененный характер (миф), так и логически дифференцированный и иерархизированный характер (рациональность). Однако необходимо отметить, что в обоих случаях - мифологического или рационального (и их комбинации) способа организации верования - определенность верования основана на вероятности воплощения того или иного ожидания, или еще точнее, на возможной интерпретации события в подтверждение или опровержение верования.

Итак, рациональность, возможность познания и логического объяснения мира и его закономерностей - это одна из разновидностей верований нулевого порядка. А следовательно, она не менее мифична, чем сказка, рассказанная ребенку мамой, или религиозная догма.

Приведем здесь определение мифа, данное в немецком учебнике социологии ² : "Миф есть фундаментальная форма строения реальности" - Л.Г. Ионин указывает на совпадение этого определения с предложенным А.Ф. Лосевым: "Миф - это обобщенное отражение действительности в виде чувственных представлений или, точнее, в фантастическом виде тех или других одушевленных существ" ³ , "миф есть... наивысшая по своей конкретности, максимально интенсивная и в величайшей степени напряженная реальность" ⁴ ; "реально, вещественно и чувственно творимая действительность, являющаяся в то же время отрешенной от обычного хода явлений и, стало быть, содержащая в себе разную степень иерархийности, разную степень отрешенности".

Итак, миф составляет основу культуры. Т.И. Райнов определяет культуру так: "Совокупность ценностей, как опредмечивающих единств, есть культура" ⁵.

Соединение ценностей (как эмоционального компонента), верований (как когнитивного компонента) и поведения дает социальные установки. Таким образом, наши ценности и культура в целом составляют основу процессов формировании потребительского поведения.

Ó Н.Н. Покровская, 2000